создали Crybaby в партнерстве с тайским дизайнером, и сейчас этот мастер невероятно популярен.

ЭТО И ЕСТЬ НАША СТРАТЕГИЯ: СОТРУДНИЧАТЬ С МЕСТНЫМИ ХУДОЖНИКАМИ, ЧТОБЫ СОЗДАВАТЬ ПРОДУКТЫ, КОТОРЫЕ ОТРАЖАЮТ ИХ РОДНУЮ КУЛЬТУРУ, НО ИМЕЮТ ГЛОБАЛЬНОЕ КАЧЕСТВО. МЫ ДАЕМ ЛОКАЛЬНЫМ СМЫСЛАМ МЕЖДУНАРОДНУЮ ПЛАТФОРМУ.

35

Начнем с самого крепкого орешка

Ли Сян: Открывая магазины в городах свой страны, мы, безусловно, будем руководствоваться собственными соображениями, например, начинать с городов первой линии, а затем постепенно проникая в города более низкого уровня. А за рубежом это происходит также?

Ван Нин: Да, в Великобритании мы, конечно, сначала открылись в Лондоне, а во Франции – в Париже, начав с ключевых деловых районов.

Ли Сян: То есть офлайн-стратегия Pop Mart всегда заключалась в том, чтобы сосредоточиться на крупных городах и крупных деловых районах, двигаясь от большего к меньшему?

Ван Нин: По сути, мы сразу же начинаем с самого крепкого орешка. В этом году (в январе 2024 года) мы откроем много интересных магазинов, например, в июне в торговом центре Carrousel du Louvre[47], рядом с перевернутой пирамидой Лувра.

Ли Сян: Сейчас магазины Pop Mart делятся на физические и робомагазины?

Ван Нин: Есть также разделение магазинов на уровни, включая S.A.B.C. Еще есть флагманские магазины.

Наши робо-магазины – это своеобразные радары или зонды. Есть места, которые не очень подходят для открытия магазина. Это может быть место рядом с входом в метро, небольшой торговый центр или офисное здание. Там невозможно или нецелесообразно открывать магазин. Но если мы видим, что поток людей большой или это место подходит для маркетинга, например, аэропорт, то мы поставим робомагазин.

Ли Сян: Рассматриваете ли вы возможность расширения офлайн-каналов?

Ван Нин: Когда мы только выходим на новый рынок в какой-то стране или регионе, мы открываем B2B-бизнес. По мере того, как мы начинаем свой бизнес и постепенно открываем все больше магазинов, мы сокращаем B2B-бизнес.

Ли Сян: Насколько я понимаю, вы не стремитесь к крупномасштабному B2B-бизнесу?

Ван Нин: Можно и так сказать, ведь мы не просто продаем товары. Мы всегда подчеркиваем, что продаем культуру и философию.

Ли Сян: У вас есть B2B-бизнес в Китае?

Ван Нин: Доля B2B-направления в нашем бизнесе снизилась с 5 % до 1 %, но в абсолютных цифрах этот объем стал гораздо больше. Сейчас в B2B для нас главное жесткий отбор партнеров. Мы готовы заходить в магазины шаговой доступности или другие массовые каналы, но только с подходящим продуктом. Например, для B2B идеально подходят внешние франшизы с мировым именем, такие как «Гарри Поттер». Однако мы никогда не отдаем в массовые продажи интеллектуальную собственность наших ключевых художников. Мы оберегаем их уникальность. В этом вопросе мы все еще «переходим реку, ощупывая камни».

Ли Сян: Я слышал от ваших коллег, что в какой-то момент разделение онлайн- и офлайн-торговли стало для вас ключевым решением.

Ван Нин: Успех нашего онлайна держится на собственном продукте. Если бы мы остались просто магазином, перепродающим чужие товары, мы бы никогда не достигли таких высот в Сети. В перепродаже нет преимущества, любой может купить тот же товар и выставить его на маркетплейс. Это бессмысленная битва за самую низкую цену.

Наш настоящий онлайн-бизнес начался только в 2016 году, когда мы определились с главным товаром – Molly. Уникальный интеллектуальный продукт стал тем фундаментом, который позволил нам конкурировать и даже доминировать на рынке.

Вы можете прийти послушать «Фупан» нашего бизнеса на Douyin, будет весьма полезно. Команда раньше управляла магазином на Tmall, а два года назад запустила аккаунт на Douyin с нуля, совершенно не разбираясь в прямых трансляциях. Сейчас их масштабы продаж сопоставим с нашими показателями на Tmall.

У нас относительный баланс между присутствием в онлайне и офлайне. Офлайн-бизнес, включая робомагазины, занимает около 55 %, а онлайн-бизнес – более 40 %. Обычно компании развиваются однобоко: одни масштабны в онлайне, но почти не представлены в офлайне, другие сильны в традиционном ретейле, но не могут адаптироваться к цифровой среде.

ВЫ НЕ ЗАМЕЧАЛИ, ЧТО С РАЗВИТИЕМ КАНАЛОВ СБЫТА И ВОСПРИЯТИЯ БИЗНЕСА НИКТО БОЛЬШЕ НЕ ЗАДАЕТСЯ ВОПРОСОМ, UNIQLO – ЭТО ОНЛАЙН- ИЛИ ОФЛАЙН-КОМПАНИЯ? ЭТО ПРОСТО КОМПАНИЯ, ПРОИЗВОДЯЩАЯ ОДЕЖДУ.

Каналы сбыта – это трафик, и компания должна его охватить. Если в общем объеме розничного рынка на онлайн-продажи приходится 40 %, то и у нас они должны составлять те же 40 %. Став продуктовым брендом, мы внимательно следим за этими пропорциями. Если бы рынок ушел в онлайн на 40 %, а мы остались бы там на уровне 10 %, это означало бы, что наш онлайн-бизнес развит плохо. Мы стремимся к тому, чтобы доступность нашего продукта полностью соответствовала образу жизни современного покупателя

Ли Сян: Как вы добились такого соотношения? За счет уникальности вашей продукции?

Ван Нин: Мы внимательно следим за развитием каждого канала продаж, чтобы не допустить перекосов. Наша задача – своевременно заполнять разрывы и не давать какому-то одному направлению развиваться в ущерб остальным.

Огромную роль здесь играет уникальность нашей продукции, но не менее важна адаптивность. Если мы видим, что розничный рынок массово смещается, например в сторону Douyin, мы мгновенно реагируем на это изменение. Мы наблюдаем за трендами, они предвестники роста.

Ли Сян: При продаже товаров Pop Mart онлайн, вероятно, довольно трудно достичь того же как и в офлайн, когда магазин обволакивает вас, через визуальное, аудиальное и даже вкусовое восприятие, а также выкладку товара, освещение и т. д.

Ван Нин: Думаю, к каждому каналу есть свой подход, к дизайну, послепродажному обслуживанию, сервису и т. д. Например, более эстетичный фон для прямой трансляции также может произвести другое впечатление на покупателей.

Ли Сян: Судя по данным, продажи мини-приложений, которые выдают блайнд-боксы, в WeChat значительно выше, чем на других платформах, таких как Tmall, JD.com и Douyin.

Ван Нин: Да, это наш собственный канал. В последние годы стал популярен термин «приватный трафик», который описывает это явление.

Ли Сян: Как вы относитесь к этим онлайн-каналам?

Ван Нин: Наши продажи на Douyin показывают отличные результаты. В то время как традиционная электронная коммерция переживает спад, Douyin растет благодаря своим алгоритмам. Они работают невероятно эффективно: система рекомендует товары, о которых вы даже не задумывались, но которые точно попадают в круг ваших интересов.

Я и сам сейчас совершаю большинство покупок именно там, и уверен, что многие делают то же. Мы обязаны размещаться там, где алгоритмы помогают нашим продуктам находить своего покупателя.

Ли Сян: Вам не подходит