Электронная коммерция была самой популярной темой в 2012 году. Все говорили о Tmall и JD.com. На этом фоне разгорелся спор между Ван Цзяньлинем и Джеком Ма том, какой формат торговли победит – онлайн или офлайн[26]. Появились разнообразные формы электронной коммерции B2C[27]. Наибольшей популярностью в то время пользовалась вертикальная электронная коммерция B2C.

Ли Сян: Вы отдали предпочтение офлайн-бизнесу даже несмотря на бурное развитие электронной коммерции?

Ван Нин: Да, у меня есть особая страсть к брендингу, возможно потому, что я изучал рекламу. В то время, согласно нашему пониманию, большинство компаний в Китае брендами не являлись, настоящих брендов просто не хватало. Тогда брендинг часто сводился к выбору амбассадора, открытию нескольких магазинов на пешеходной улице или размещению рекламы на CCTV. Это считалось созданием бренда, но на самом деле – это примитивный способ добиться популярности.

ДЛЯ МЕНЯ ДУХ БРЕНДА ОЗНАЧАЕТ ДРУГОЕ: ДАЖЕ ЕСЛИ УБРАТЬ ЛОГОТИП, ДОЛЖНО БЫТЬ ПОНЯТНО, ЧТО ЭТО ЗА БРЕНД. А НЕ СИТУАЦИЮ, КОГДА БЕЗ ЛОГОТИПОВ ВСЕ КОМПАНИИ ВЫГЛЯДЯТ ОДИНАКОВО, А УСПЕХ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ТОЛЬКО КАНАЛАМИ СБЫТА.

Если вы можете закрыть глаза и представить, как выглядит офис, какой характер у основателя – это и есть хороший бренд. Это как пойти в Starbucks, Lego, Muji или IKEA – вы сразу понимаете их философию и культуру, устремления их бренда. Даже сидя здесь, вы можете представить, как выглядят офисы Muji и IKEA, и ваши представления не будут сильно отличаться от реальности. Это и есть настоящий бренд. Настоящий бренд не просто продает товары, он продает культуру и позволяет по-настоящему получить впечатление от его культуры. Именно так мы определяли бренд в то время. В ранние годы отечественные бренды еще не пришли к такому уровню.

В 2010 и 2011 годах невероятно популярным был бренд Taobao. В то время все считали, что офлайн-бренды обречены, потому что офлайн-торговля не ориентирована на интернет. Тогда все молились на Taobao, этот бренд был чем-то невообразимым. Я вижу две причины успеха Taobao. Во-первых, он раньше других вышел в интернет. Во-вторых, он выгодно отличался визуально, более привлекательными фотографиями товаров и выразительными моделями.

Для нас же онлайн-формат имел ограничения. Он сводился только к визуальному образу, который легко скопировать. Достаточно найти того же графического дизайнера, чтобы воспроизвести стиль бренда.

Офлайн-пространство, напротив, позволяет глубже передать культуру бренда. Атмосферу невозможно скопировать. Мы считали, что магазин должен работать как пространство, где посетитель получает визуальный, тактильный и звуковой опыт. Поэтому для нас было очень важно вложить в открытие магазина все силы.

Ли Сян: Повлияли ли на вашу уверенность в офлайн-шопинге дебаты между Ван Цзяньлинем и Джеком Ма?

Ван Нин: Тогда я встал на сторону Ван Цзяньлиня. Если бы мне пришлось снова выбрать сторону, я бы не изменил свой выбор, потому что считаю, что офлайн-шопинг незаменим. Спустя три года после пандемии COVID-19 вы тоже заметите, что прогулку по городу никак не заменят картинки красивых пейзажей в интернете.

JD.com предложил стратегию «быстро, качественно, дешево». Хотя это, безусловно, подходило JD.com, я не считаю, что «быстро, качественно и дешево» – это залог идеального шопинга.

ЭКОНОМИТЬ ХОЧЕТСЯ ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА ДЕНЕГ МАЛО, А СОВЕРШАТЬ БЫСТРЫЕ ПОКУПКИ, ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА ВРЕМЕНИ МАЛО. ЕСЛИ У ВАС ОГРАНИЧЕННОЕ ВРЕМЯ И БЮДЖЕТ, КОНЕЧНО, ВЫ ХОТИТЕ «БЫСТРО, КАЧЕСТВЕННО И ДЕШЕВО». НО ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ И ДЕНЬГИ, И ВРЕМЯ, ВЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО ЗАХОТИТЕ НЕСПЕШНО ПРОЙТИСЬ ПО ПРЕКРАСНОМУ ПРОСТРАНСТВУ С ВЕЛИКОЛЕПНЫМ ДИЗАЙНОМ И ПОЛУЧИТЬ НЕЗАБЫВАЕМЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ, ВЫБИРАТЬ НЕ ТОРОПЯСЬ. ЭТО И ЕСТЬ ЛУЧШИЙ ОПЫТ ШОПИНГА.

18

Открытие дверей в мир капитала

Ли Сян: Как вы получили первый раунд финансирования?

Ван Нин: Удачное стечение обстоятельств. В первый год работы в Pop Mart мы продавали разные продукты. Поначалу нам было очень непросто. Мы кое-как наскребли 500 000 юаней и думали, что этого уже достаточно. Затем мы поняли, что каждый месяц нужно реинвестировать прибыль. В итоге нам удалось инвестировать 1 000 000 юаней, но мы все равно чувствовали, что магазин еще далек от идеала.

К нам присоединились еще трое моих знакомых по университету. Тогда у нас даже не было офиса, и большую часть времени мы сами работали обслуживающим персоналом в магазине. Конечно, такая работа не была пределом наших стремлений. Мы всегда чувствовали, что после университета способны создать нечто более ценное.

Кроме того, мы понимали, что не являемся профессионалами в этой сфере. Поэтому, как только бизнес перешел от «нуля» к «единице», мы сразу наняли кассиров и официантов, чтобы сосредоточиться на развитии компании.

Когда нам больше не нужно было обслуживать клиентов, мы задумались, чем заняться дальше. В команде были люди с академическим складом мышления, с которыми мы начинали бизнес сразу после выпуска, и специалисты, пришедшие из других компаний. Так появился проект Taohuo.com, и мы даже зарегистрировали домен taohuo.com.cn. На тот момент мы только начинали заниматься продажами и еще не понимали, какие именно товары стоит предлагать. В течение полугода мы ездили по оптовым рынкам Гуанчжоу, Иу и Пекина, выбирали поставщиков и ассортимент.

Мы загорелись идеей создать платформу электронной коммерции B2C специально для небольших магазинов. В то время на Alibaba, если вы хотели продавать оптом ручки, чашки или зонтики, можно было найти фабрики, которые специализировались на этих товарах.

Но мы поняли, что бесчисленное множество семейных магазинчиков и продуктовых лавок в Китае, таких же, как наш, нуждались в товарах из разных категорий, которые можно закупать небольшими партиями. Оценив эту ситуацию, мы решили создать сайт электронной коммерции B2C. Так появился Taohuo.com. Это очень увлекало нас. Мы вчетвером или впятером каждый день поднимались в Costa Coffee, заказывали по чашке кофе и сидели там до обеда, занимая столик для работы. По сути, мы каждый день проводили там, разрабатывая сайт.

Закончив с созданием сайта, мы задумались о привлечении инвестиций. Мы проводили множество встреч, общались с многими людьми, но никто не откликнулся. Сяо Ян, наш нынешний руководитель отдела развития бизнеса, тогда уже присоединился к команде. Он присоединился к групповому чату инвесторов в WeChat, где ему дали несколько адресов электронной почты. Затем он отправил в этот чат наш бизнес-план. Наша презентация в PowerPoint на 80 % была посвящена Taohuo.com и на 20 % – тому, почему мы этим занимаемся, причина была в том, что мы уже запустили Pop Mart. У нас был большой опыт в сфере закупок.

В 2012