Ван Нин: Тогда нам постоянно приходилось выбирать. Было сложно найти и подходящего дизайнера, и правильный стиль выкладки. Мы перепробовали все: стеллажи с крючками, плоские полки, корзины. Мы много экспериментировали, чтобы понять, как показать товар так, чтобы передать дух бренда и не загромождать пространство. Мы искали баланс между красотой и удобством.

Ли Сян: Когда у вас появились штатные дизайнеры?

Ван Нин: Сейчас у нас есть отдел дизайна, но мы по-прежнему часто привлекаем внештатных дизайнеров для оформления многих магазинов, фактически над всем дизайном магазина работают несколько внештатных дизайнеров. Именно в руках дизайнеров наши магазины становятся произведением искусства. Конечно, есть некоторые основные элементы дизайна, которые мы со своей стороны просим повторить в магазинах.

Ли Сян: На начальном этапе все дизайны магазина были вашего авторства?

Ван Нин: Я сам спроектировал только первые два магазина. Дальше мы действовали по наитию: просто копировали удачные элементы из одной нашей точки в другую. Нам нравился стеллаж в одном месте, стол – в другом, и мы их переносили.

ПУТЕШЕСТВУЯ ПО МИРУ, МЫ ПРИСМАТРИВАЛИСЬ К РАЗНЫМ БРЕНДАМ. КОПИРОВАЛИ ИНТЕРЕСНЫЕ ИДЕИ И ВСТРАИВАЛИ ИХ В СВОИ ИНТЕРЬЕРЫ. ЭТО БЫЛ ПЕРИОД УЧЕБЫ И ЗАИМСТВОВАНИЙ. НАМ ВСЕ ЕЩЕ НЕ ХВАТАЛО СВОЕГО УНИКАЛЬНОГО ЯЗЫКА, КОТОРЫЙ ВЫДЕЛИЛ БЫ НАС СРЕДИ ВСЕХ ОСТАЛЬНЫХ.

Ли Сян: Ваш собственный визуальный стиль возник благодаря фокусу на дизайнерские игрушки? Можно ли сказать, что при создании дизайна вы осознанно копировали те магазины, которые вам нравились, или это был долгий поиск своего пути?

Ван Нин: Конечно поначалу я ориентировался на магазины с похожей продукцией, например, на японский бренд Loft. Мы наблюдали за многими магазинами, за тем, как они обустроены, как он выкладывают товар.

Ли Сян: С точки зрения человека, который сам проектировал первые магазины: какие бренды отлично сочетают дизайн и комфорт? У кого, по вашему мнению, самый сильный визуальный почерк?

Ван Нин: У меня свои критерии. Я верю, что великий бренд продает не просто товары, он экспортирует культуру. А культура – это уникальная, всепронизывающая философия.

Посмотрите на MUJI: вам не нужно читать буклет, чтобы понять, что их ценность минимализм. Вы просто заходите и чувствуете это. В IKEA или Starbucks происходит то же самое, вы сразу понимаете, что вам хотят сказать. Даже в McDonald’s все продумано: атмосфера говорит вам, что это фастфуд, здесь нужно поесть быстро и вернуться к делам. Великие бренды объясняют свою философию как угодно, но не словами.

Ли Сян: Вы поклонник офлайн-шопинга?

Ван Нин: Я обожаю ходить по магазинам. Когда я бываю в разных городах, для меня большая радость просто побродить по улицам, то, что сейчас модно называть City Walk. Правда, хожу я совсем не медленно, а очень быстро. И гуляю я не ради покупок.

На таких прогулках я замечаю то, что не видят другие. Я вижу качество материалов, дизайн входных групп, постановку света. За годы работы я накопил столько информации, что сразу считываю: что здесь новое, что устаревшее, к чему стоит присмотреться. Я замечаю сотни деталей: от удачного рекламного щита до упаковки товара. Для меня это не просто прогулка, а постоянный сбор полезных идей.

Ли Сян: Все эти прогулки вы совершаете не как покупатель, а как основатель магазинов?

Ван Нин: Скорее как создатель бренда, я также смотрю на то, чем живут люди, и что сейчас нравится молодежи.

Ли Сян: Вы посещали какие-нибудь магазины, которые, как вы думаете, пользуются популярностью у молодежи?

Ван Нин: Я постоянно хожу по магазинам, каждую неделю посещаю десятки точек. Помню нашу поездку: за четыре дня мы объехали 11 городов. Помимо своих магазинов, мы заходили в местные торговые центры. Даже если бизнес не связан с нашим, меня восхищает чужая продуманность.

Например, меня впечатлил бренд HeyTea. У них небольшие помещения, и они вынуждены экономить пространство, но при этом умудряются дать клиенту место для отдыха. Как им это удается? В Шаньдуне я заметил, что они просто выставили у входа растения и несколько складных стульев. Это стоит копейки, но создает ощущение отдыха на свежем воздухе, который сейчас так популярен. Сидя на таком стуле, я кожей почувствовал дух бренда. HeyTea нашли способ дать клиенту максимум впечатлений за минимум денег. У них определенно есть чему поучиться.

Ли Сян: На что именно вы обращаете внимание, когда заходите в чужой магазин? Похоже ли это на инспекцию ваших собственных точек? Проводите ли вы до сих пор официальные проверки и есть ли у вас при этом какой-то строгий чек-лист?

Ван Нин: Сейчас наши магазины уже сформировались, поэтому мне больше не хочется все «сносить», как было раньше. Теперь я не вижу серьезных проблем, только мелкие недочеты. Мелкие недочеты – это конкретные детали, будь то обслуживание или выкладка товара, на которые часто указывают и наши сотрудники из отдела продаж.

Ли Сян: Почему в 2017–2018 годах вы хотели все «снести» в магазинах? Из-за ошибок?

Ван Нин: Я не считаю те поиски ошибками. В 2015–2016 годах мы сократили множество категорий и сфокусировались на дизайнерских игрушках. Это был период исследований. Мы пробовали разные форматы. Раньше мы открывали огромные магазины по 500–600 м2. Но когда мы сменили фокус, то открыли точку в Саньлитуне площадью всего 50 м2.

Результаты нас поразили: продажи в этом крошечном магазине были выше, чем в старых гигантах. Мы поняли, что нужно бороться за эффективность каждого метра, и перешли на компактные стеллажи. Постепенно у нас становилось все больше своих героев интеллектуальной собственности. Мы начали создавать на их основе новые товары, и ассортимент снова стал расти. Стратегия менялась на ходу: как только у нас появлялись новые персонажи, нам приходилось заново перестраивать все пространство магазина. Это был процесс постоянной эволюции.

Когда-то мы экспериментировали с магазинами с площадью 50 м2, в которых совершенно отсутствовало ощущение простора. Позже мы стали пробовать более просторные помещения.

Ли Сян: Что подразумевается под ощущением простора?

Ван Нин: Простор в магазине нужен для того, чтобы люди могли взаимодействовать с нашими героями. Например, витрина сама по себе не продает товар, она просто демонстрирует персонажа, с которым люди хотят сфотографироваться. Мы начали добавлять в магазины места для отдыха, чтобы гостям было уютно.

Я ПОСТОЯННО ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАЛ, ПЫТАЯСЬ НАЩУПАТЬ ГРАНЬ: ГДЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ КОМФОРТНЫЙ ПРОСТОР И НАЧИНАЕТСЯ ПУСТОТА.

Методом проб и ошибок мы искали оптимальный размер магазина и лучшие способы выкладки. Мы в постоянном поиске. То решение, которым мы довольны сегодня, завтра может устареть,