«Папиросы “Шутка” не в шутку, а всерьез

Вкусней апельсина, душистей роз».

Игра рифмами: найдешь его – дешево, подошвы – дешево, мальчики – мячики.

Действие хорошего реклам-стиха огромно. Он навязчив и прилипчив. Его трудно забыть, даже если он надоел, – но при условии, если он хорош, технически хорош. Плохие реклам-стихи просто не запоминаются, не останавливают внимания, не рекламируют. Вот почему написать хороший реклам-стих трудней, чем лирическое стихотворение на тему «о розах и грезах». Вот почему многие прославленные лиропоэты не справляются с самым простым агит– или реклам-заданием.

Техника агит– и реклам-стиха одна и та же. Те же требования, тот же эффект. Те же достоинства и недостатки. Поэтому чрезвычайно любопытен отзыв Ленина об агит-стихе Маяковского. В нем дана оценка его стихотворной техники в целом и отмечено задание агит– и реклам-стиха как средства воздействия.

На всероссийском съезде металлистов 6 марта 1922 года Ленин, говоря о нашем пристрастии бесконечно заседать, замечает:

«Вчера я случайно прочитал в “Известиях” стихотворенье Маяковского на политическую тему. Я не принадлежу к поклонникам этого поэтического таланта, хотя вполне признаю свою некомпетентность в этой области. Но давно я не испытывал такого удовольствия, с точки зрения политической и административной. В своем стихотворении он вдрызг высмеивает заседания и издевается над коммунистами, что они все заседают и перезаседают. Не знаю, как насчет поэзии, а насчет политики ручаюсь, что это совершенно правильно».

Существенно в этом отзыве то, что тема о бесконечных заседаниях тысячу раз подымалась в газетах и речах и что для Ленина она была отнюдь не нова. И все-таки, несмотря на это, он, прочитав стихотворение Маяковского на эту избитую тему, говорит: «Давно я не испытывал такого удовольствия». Значит, здесь дело не в теме, а в технической обработке – от нее и удовольствие. Ленин не берется судить, хороши ли эти стихи поэтически. Но если бы они были плохи, он бы их просто не заметил – и, конечно, никакого удовольствия бы не испытывал.

Отзыв Ленина блестяще подтверждает мысль, что хорошие агит– и реклам-стихи могут впечатлять и действовать даже в том случае, если они написаны на хорошо известную, избитую тему. Мало того – они могут в силу произведенного впечатления обновить и освежить тему, сделать ее снова актуальной и ударной. Не дать ей заштамповаться. А в этом смысл всяческой агитации и пропаганды – как политической, так и хозяйственной.

Реклама должна объяснять

В то время как капиталистическая реклама, главным образом, вытесняет соседний товар, наша реклама должна добиваться не вытеснения «конкурента», а выяснения свойства данного товара. Если мы говорим, что такие-то конфеты хороши, то мы не хотим сказать, что все остальные плохие.

Задача капиталистической рекламы заключается в том, чтобы в сознании покупателя раз и навсегда вытеснить все другие марки, кроме данной марки, довести человека до того, чтобы он, входя в магазин, автоматически произносил именно это запомнившееся название.

Есть любопытный пример, когда капиталистические фирмы, что называется, зарекламируются. Это случилось с фирмой «Кодак», которая до того зарекламировалась, что «Кодак» стал синонимом фотографического аппарата вообще, и потребители начали говорить: «Дайте мне кодак, а какой фирмы – мне все равно». Это уже фирме «Кодак» невыгодно. Поэтому «Кодак» выпустил рекламу: «Не всякий Кодак – Кодак, а Кодак только фабрики Кодак».

То же произошло в России с ландрином. Ландрин – это название фирмы, которое превратилось вообще в название конфет, и говорили: «Дайте мне фунт ландрина фабрики Эйнем».

Другими словами, тенденции, которые имеются в капиталистической рекламе, основаны на вытеснении всех остальных марок. Это, конечно, в нашем хозяйстве абсолютно ни к чему.

Американская реклама работает, по преимуществу, на объяснении свойств предмета. В этих рекламах объясняется очень точно и очень подробно, если это пищевой продукт, то что в него входит, когда его нужно употреблять, какая от него польза и т. д.; если это предмет домашнего обихода, то чем он интересен, когда им надо пользоваться и т. д.

Мне кажется, что если реклама у нас будет даже менее эффектна с виду, но более информационна, более познавательна, то такая реклама для наших задач пойдет больше. Далее. Если начинать дело рекламы, то нужно не только печатать рекламы и объявления, но и проверять их действие.

На Западе существует сложнейшая система проверки эффективности газетных объявлений. Без проверки рекламного воздействия рекламирование – пустое дело. Когда я работал в Моссельпроме, то на глаз, на слух можно было сказать, что Моссельпром стал очень известен и очень популярен, но чтобы точно вычислить, какая форма рекламы дала ему известность и какая оказалась неэффективной, этих материалов у нас не было.

«Нигде кроме, как в Моссельпроме»

Эти строки вошли в историю как знамя первых битв за советскую торговлю. Тогда, в 1923 году, многие не понимали, зачем это Маяковский занялся таким недостойным для большого поэта делом, как «коммерческая» реклама. А Маяковский понимал, что моссельпромовская реклама – не торгашеское зазывание, а политическая агитация. И писал свои рекламные стихи с той же убежденностью, с той же поэтической силой, как стихи в РОСТА, в «Известия», в «Комсомольскую правду».

Основная задача моссельпромовской рекламы заключалась в том, чтобы отбить покупателя от частника, приучить его идти за товаром в советский государственный магазин – в Моссельпром. Надо было заставить его навсегда запомнить самое словообразование «Мос-сель-пром».

С этой задачей Маяковский справился блестяще. Не было человека в Москве, который не знал бы рекламных строчек о Моссельпроме. «Нигде кроме, как в Моссельпроме» стало поговоркой. Люди на вопрос, где встретимся, отвечали: «Ясно, нигде кроме, как в Моссельпроме». Приезжие из-за границы интересовались: «Покажите, где тот Моссельпром, который нигде кроме».

Второй задачей была реклама самих изделий. Нужно было найти яркие, выразительные слова, возбуждающие внимание, неожиданные, остроумные.

Например:

«Остановись, уличное теченье!

Помни: —

В Моссельпроме

         лучшее печенье».

Или:

«Гражданин, —

         не таись!

Ты любишь курить

         “Таис”».

Очень часто Маяковский вводил в рекламу политические мотивы, соединяя торговую рекламу с политической агитацией. Таковы известные:

«Нами

 оставляются

         от старого мира

Только папиросы “Ира”».

Или:

«Папиросы “Червонец”

 хороши на вкус,

крепки,

 как крепок червонный курс».

Уменье претворить в своем творчестве конкретный, выхваченный из