декором, обычно на заднем кармане, и стандартной прямой или почти прямой штаниной. Они остаются доминантой и константой; их по праву можно назвать универсальными. В этих джинсах мало того, что мы обычно связываем со словом мода – ни выраженной темпоральности, ни авторского дизайна, – однако одна из самых частых реплик в нашем исследовании была именно о том, что это джинсы на все времена.

Оставляя индустрию за пределами подробного анализа, в этой главе мы стремимся понять, как жители исследуемых улиц справляются с кажущимся изобилием, начиная с тревоги, сопровождающей покупку джинсов и выбор «правильного» фасона. Любопытно, что никто из информантов не воспринимал широкий диапазон денима как безусловный плюс. Напротив, поиск «той самой» пары часто оборачивался беспокойством и стрессом. Возможность где-то там отыскать идеальные джинсы скорее усиливает тревогу, чем снимает ее: ответственность за выбор и покупку целиком возложена на покупателя. Проанализировав процесс покупки, мы перейдем к рассмотрению связи выбора джинсов с индивидуальным стилем. Она может проявляться, например, в том, что потребитель ассоциирует себя с конкретным брендом, который начинает выражать для человека определенную непрерывность и целостность его стиля.

Помимо отношения к покупкам и брендам, выявляется еще более широкое и зачастую более проблемное и противоречивое отношение к моде как таковой, восприятие ее как внешней силы, которая меняется и навязывает свою волю людям, в том числе тем, кто дорожит стабильностью стиля джинсов, с которым они себя идентифицируют. Мода может участвовать и в создании устойчивых ассоциаций с конкретными типами джинсов, вроде скинни или клеш. Из этих ассоциаций затем вырастают и другие – скажем, восприятие некоторых джинсов как «стариковских». Итак, отношение к моде – это не только отношение к коммерческим аспектам джинсов. Речь идет о том, как люди выстраивают в своем гардеробе собственную типологию джинсов, выбирая из целого ряда пару для конкретного случая. По сравнению с другими предметами одежды джинсов это касается в гораздо большей степени. Спектр моделей может совпадать с тем, что предложено в магазинах, а может и отличаться: типы джинсов оказываются связаны событиями или степенью нарядности.

Шопинг

Никто из участников исследования не воспринимал покупку джинсов как особенно приятное и простое занятие. В лучшем случае ее считали просто частью общей обузы шопинга – необходимости покупать одежду. Иное дело «праздничные» покупки или вещи, которые не особенно нужны: их обычно считают приятными. Джинсы, как правило, не попадают в эту категорию. Чаще всего ничего особенного в покупке джинсов не видят мужчины, особенно старшего возраста. Они не то чтобы любят ходить по магазинам, но и не считают покупку джинсов чем-то особенно проблематичным. Для них выйти и купить самую «обычную» пару – просто хлопотная обязанность. На другом конце спектра находятся молодые женщины, а также подростки. Для них покупка одежды нередко сопровождается тревогой, а покупка джинсов и вовсе может быть травматичным событием. Для них ходить по магазинам – важная форма досуга, связанная с общением (чаще всего в магазин идут с подругами) и удовольствием, но именно поиск джинсов часто воспринимается как что-то трудное.

Для представителей этой группы на первом месте находятся две проблемы – выбор правильной модели среди огромного разнообразия и поиск нужной посадки. Для девочки-подростка Чез сложнее всего именно покупка джинсов: «Спортивки и прочее – если они твоего размера, то сядут. А джинсов столько, что все приходится мерить». Для нее потребительский выбор – это не ряд чудесных возможностей, а источник уныния: после всей «возни» с примерками «уже ни на что нет сил», и в итоге она «берет свой размер и надеется на лучшее». Чез поясняет, что поиск джинсов (и брюк в целом) гораздо сложнее, чем поиск верха («его легко подобрать»). У джинсов есть «длина, обхват бедер и талии». И такие проблемы существуют не только у девушек. Австралиец Джо рассказывал, как в примерочной ему понравилась посадка джинсов, но спустя какое-то время в носке они стали «слишком стеснять… в районе бедер». С тех пор он тестирует джинсы – проходится в них по магазину, поскольку примерочной недостаточно, чтобы проверить их в движении.

Другая девочка подросткового возраста, Ивана из Косово, тоже говорит о трудностях, но в отличие от Чез точно знает, чего хочет: темно-синие джинсы с заниженной посадкой. Обычно она покупает свои пары в сети Oasis не потому, что бренд что-то для нее значит, а потому что однажды нашла там очень удобную пару. И все же несмотря на то, что Ивана довольно хорошо изучила ассортимент Oasis и знает свои предпочтения, ей все равно «трудно найти пару, которая идеально сидела бы». Недавно ее вывело из себя, что «в моде скинни, а обычных джинсов не найти». Это иллюстрирует более общее правило: как только человек находит «свои» джинсы, он стремится держаться за них и испытывает фрустрацию, когда мода меняется и магазины заваливают иными фасонами, как бы подталкивая обновлять джинсы раз в пару лет. У нас есть и другие истории: человек находит почти идеальную модель, возвращается за ней и обнаруживает, что ее сняли с продажи. Обычно покупатели считают джинсы идеальными, если им нравится посадка, а не бренд и степень модности. И это осложняет повторную покупку, ведь магазины фокусируются на бренде и трендах.

Ко всему перечисленному добавляются сложности с посадкой. Австралиец Джордж называет себя «неестественно высоким» (6 футов 6 дюймов) и очень худым. Он ограничен теми магазинами, где есть подходящие размеры, и все равно вынужден носить джинсы на бедрах, чтобы штанины доставали до пола. Ннека из Сьерра-Леоне покупает джинсы в основном во время поездок в США: там, по ее словам, проще найти посадку под фигуру чернокожей женщины. Она считает, что в британских магазинах трудно найти джинсы, которые хорошо сидели бы на бедрах. Некоторые люди вообще избегают покупок: джинсы им отдают родственники. Например, одна наша собеседница берет одежду у незамужней сестры, которая много тратит на джинсы, а затем отдает, устав от них или не находя для них в шкафу место.

Мода и бренды

По причинам, изложенным выше, джинсы легче выбирать тем потребителям, кто смещает акцент с посадки конкретной модели на принадлежность к определенному магазину или бренду. Это может перерасти в долгосрочную приверженность, вплоть до ощущения лояльности к бренду (Fournier 1998). Логично предположить, что их отношение к моде и брендингу будет формироваться под воздействием коммерции. В главе 1 утверждалось, что мода в более широком смысле становится способом маркировать разные этапы жизни. Люди видели собственную жизнь через призму стилей, актуальных в определенные периоды. При этом слово «мода» часто означало не узкое стремление индустрии влиять на одежду в рамках конкретного сезона, а более широкие культурные тренды, относящиеся к десятилетиям или даже поколениям, с которыми люди действительно себя соотносят. Аналогично, многие обитатели наших улиц почти не были знакомы с подавляющим большинством «мимолетных» брендов и, как правило, не разбирались в тонкостях различий между ними. В анкете их просили указать знакомые бренды, и большинству было сложно назвать больше трех наименований, то же наблюдалось и позже, в более развернутых беседах. Участники анкетирования не знали рекламных кампаний или ассоциаций, связанных с брендами, которые сами же носят. Поэтому даже если рекламные кампании используют такие понятия, как комфорт (о котором мы будем говорить в следующих главах), то, скорее всего, это результат их собственных исследований и попытка следовать за реальными заботами потребителей. Нет свидетельств того, что реклама является источником этих забот, так как нет признаков, что она вообще ощутимо воздействует на покупателей – за исключением пары исторически знаковых кампаний, например Levi’s.

То, как реклама подхватывает уже существующие практики, наглядно