окупаемость инвестиций (ROI) в маркетинговые инициативы. Цель заключалась в создании общего подхода для оценки вклада маркетинга в ключевые цели бизнеса.

Как компания формата B2B2C, Mastercard стремилась к прямому контакту с конечными пользователями. Раджаманнар хотел, чтобы каждый держатель карты узнавал бренд. Он разработал метод эмпирического маркетинга, реализуемый в местных офисах, чтобы находить способы общения с клиентами в разных регионах. После этого ROI кампаний тщательно оценивали. Итог: стоимость бренда выросла с 69 миллиардов долларов США в 2013 году до 112 миллиардов долларов США в 2021 году[313].

Этот пример показывает: объединение маркетинга и финансов повышает устойчивость и конкурентоспособность компании. Но на практике эти отделы часто действуют разрозненно, что мы уже упоминали среди слепых пятен.

В этой главе мы разберем, как преодолеть барьеры между ними, какие преимущества дает их союз и какие шаги помогают выстроить сотрудничество (см. рисунок 14.1).

Рисунок 14.1. Элементы «Маркетинг» и «Финансы» в модели омнидома

Исторически важные, но разделенные столпы

Хотя маркетинг и финансы работают в одной управленческой системе, традиционно их разделяют. Обычно маркетологи принимают решения, исходя из бизнес-стратегии, а не из финансовых показателей. Это порождает разногласия между маркетологами и финансистами: цели у них общие, но подходы разные[314].

Финансисты оценивают стоимость и прибыльность маркетинговых активностей. Маркетологи возражают: не все можно измерить цифрами. Многие кампании приносят плоды лишь в долгосрочной перспективе – например, укрепляют имидж бренда[315].

Совместная работа дает шанс повысить результативность. В статье Deloitte авторы Сара Алред и Тимоти Мерфи показали: партнерство маркетинга и финансов необходимо для роста. В успешных компаниях руководство уделяет особое внимание измерению вклада маркетинга.

Такой подход позволяет использовать сильные стороны обоих руководителей – маркетингового и финансового. Исследование Deloitte также выявило тренд: директоры все чаще находят способы наладить сотрудничество. Когда эти отделы работают согласованно, продуктивность бизнеса заметно растет[316].

Финансы и маркетинг должны создавать ценность друг для друга. Первые выделяют бюджеты, вторые превращают их в выручку и бренд-капитал.

Но для этого нужен общий язык и понятная система отчетности. Учитывая их значимость, оба подразделения обязаны действовать в русле миссии компании и поддерживать ее стратегическое видение[317].

Пересмотр эффективности, результативности и продуктивности

В 13-й главе мы рассматривали эти понятия через призму цикла баланса и отчета о прибыли (см. рисунок 14.2). Чтобы оценить эффективность, маркетологи могут использовать показатели отчета о прибыли: рентабельность продаж и чистую маржу. Все это напрямую связано с прибыльностью.

Подход «Нет места для ошибок» помогает избегать потерь. Анализ отчета до уровня операционного дохода показывает: нужно исключать любые избыточные траты и ошибки, не создающие ценности.

Как мы отмечали все в той же 13-й главе, полезно считать оборачиваемость активов. Если активы растут, а продажи – нет, значит, ресурсы используются неправильно. Бывает и наоборот: ресурсы есть, но продажи проседают. Причины могут быть разные: неверное позиционирование, выбор неподходящих сегментов, размытая ценность продукта, слабая коммуникация или неудачная стратегия продаж.

Объединение эффективности и результативности дает показатель продуктивности – рентабельность активов (ROA). Если с ней возникают проблемы, причины могут быть такими:

• продажи и маркетинг работают плохо, даже при наличии нужных ресурсов;

Рисунок 14.2. Матрица продуктивности

• маркетинг и продажи эффективны, но компания не располагает подходящими активами;

• и продажи, и маркетинг, и, как следствие, использование активов далеки от нужного уровня.

Стандартных финансовых отчетов недостаточно

Есть ряд маркетинговых метрик, важных для финансовых расчетов. Среди них – маркетинговая ROI, стоимость действия (CPA), цена привлечения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (CLV) и атрибуция доходов. Несмотря на их значимость, не все компании ими пользуются. Рассмотрим каждую из них:

• ROI. Для маркетологов это главный способ оценки эффективности. Считается так: из прироста продаж вычитаются затраты на маркетинг, и полученное число делится на эти же расходы. Результат выражается в процентах. Например, ROI равная 20 % означает, что на каждый вложенный доллар компания получает 20 % прибыли[318].

• CPA. Показывает, сколько стоит привлечение одного клиента. Считается как сумма расходов, деленная на число новых покупателей. Чем показатель ниже, тем кампания успешнее[319].

• CAC. Показывает, сколько стоит убедить одного клиента купить продукт или услугу. Считается как сумма маркетинговых и коммерческих расходов, деленная на количество новых клиентов.

• CLV. Позволяет оценить, какой доход принесет средний клиент за все время сотрудничества с компанией. Это показатель ценности и долгосрочной лояльности.

• Атрибуция доходов. Сопоставляет продажи с конкретной рекламой, чтобы понять, какая кампания принесла доход. Помогает планировать будущие бюджеты.

Эти показатели важны для оценки работы маркетинга. Но в стандартную отчетность они почти не входят, так как финансовые документы редко акцентируются на маркетинге.

Кроме них есть и нефинансовые метрики, характерные именно для маркетинга. Они помогают лучше понять стратегические и тактические решения. В таблице 14.1 перечислены самые распространенные.

Эти показатели редко обсуждаются с другими отделами и часто кажутся второстепенными. Иногда они позволяют оценить эффективность процессов, но отсутствие прямого влияния на финрезультаты вызывает скепсис, особенно у финансистов. Метрики, которые хорошо выглядят, но не отражают реального вклада, называют «ванильными».

Тем не менее финансовые маркетинговые показатели крайне важны и должны звучать на совещаниях, особенно с топ-менеджментом. На практике же многие из них не применяются, за исключением базовых вроде продаж и себестоимости. В таблице 14.2 приведены наиболее значимые показатели.

В идеале компании объединяют маркетинговые и финансовые данные и используют их для единой интерпретации. Без качественного анализа решения будут приниматься на основе предположений и догадок. Если полагаться только на стандартные отчеты, которые не учитывают специфику маркетинга, высок риск ошибок и неэффективных действий.

Совместное использование финансовых и нефинансовых показателей, согласованных с коллегами из профильного отдела, помогает маркетологам точнее оценивать эффективность и результативность их деятельности.

Команды должны измерять свои усилия на всех этапах – от роста узнаваемости до удержания клиентов. Важно подбирать подходящие метрики под конкретные задачи.

Этапы объединения

Отношения между маркетингом и финансами можно разделить на пять стадий – от полного разрыва до полного единства (см. рисунок 14.3).

Рисунок 14.3. От разделения к объединению маркетингового и финансового отделов

Этап 0: Полное разделение

Маркетинговый и финансовый отделы работают сами по себе и почти не обмениваются важной информацией. Общение, даже неформальное, бывает крайне редко. Связь возникает только при срочных