выбрать лучшую из четырех машин, учитывая ряд характеристик (расход топлива, объем багажника и т. д). Участники неплохо разбирались в машинах, а критерии оценки были заданы исследователями заранее.

Сначала группам дали всего четыре параметра для оценки машин. Одной группе дали возможность спокойно подумать, а другую отвлекали задачами-головоломками — создавали когнитивную перегруженность.

Те, кого отвлекали, чаще делали неверный выбор, чем те, кто мог думать спокойно.

Затем участникам предлагали оценивать машины уже по 12 параметрам (больше неопределенности) — и происходило обратное: спокойное обдумывание ухудшало качество решения — лучшую машину выбирали только 25%. При этом среди тех, кого отвлекали головоломками, правильный выбор делали 60%: из-за невозможности хорошо подумать они были вынуждены принимать интуитивное решение.

Так что, если времени для хорошего анализа мало, ситуация запутанная, а экспертиза есть — можно положиться на интуицию. Именно поэтому мнение признанного эксперта считается отдельным типом аргументов.

Четвертый тип аргументов. Истории

Мы уже знаем (благодаря метаанализу профессора Трейси Фрилинг из Университета Техаса, 2020[49]), что истории могут оказаться убедительнее остальных типов аргументов, если эмоциональная вовлеченность аудитории очень высока.

Но главная проблема даже самой достоверной истории в роли аргумента такова: она может оказаться частным случаем, не отражающим реальность. Всегда найдется «дедушка, который всю жизнь курил и дожил до ста лет». Однако в контексте бизнеса истории — очень важный сигнал. Их главное преимущество — скорость. Пока истории соберутся в статистику, мы потеряем время: проблема станет массовой или новый продукт создадут конкуренты.

Кроме того, из всех аргументов именно истории — самый сильный мотиватор. В совместном исследовании Университета Вашингтона и Колумбийского университета 2016 года[50] показано, что драматичные истории о проблемах, с которыми сталкивались выдающиеся физики (в отличие от простого перечисления их побед и заслуг), значительно увеличивали мотивацию к учебе у отстающих студентов.

Пол Зак, директор Центра нейроэкономических исследований Университета Клермонта, в 2008 году опубликовал в журнале Scientific American статью «Нейробиология доверия»[51], в которой показал, что люди, у которых в крови повышалась концентрация окситоцина (нейротрансмиттер, отвечающий за способность сопереживать), жертвовали на благотворительность на 57% больше, чем контрольная группа. Зак даже назвал окситоцин «гормоном эмпатии».

Дальше самое интересное. Зак установил, что уровень окситоцина можно поднять с помощью приятного физического контакта (объятий, массажа, секса) и — внимание! — хороших историй. Получается, что воздействие историй объясняется биохимическими процессами.

В общем, истории по убедительности, как правило, проигрывают статистике, но позволяют не пропустить новое и обладают доказанным физиологическим воздействием — повышают эмпатию.

Особенно сильно это воздействие на молодых людей — настолько, что может изменить их отношение к проблеме, даже если они знают, что история вымышленная. В эксперименте, который это выявил[52], приняли участие 160 студентов (средний возраст — 19 лет, две трети — женщины). Им рассказывали историю о мексиканском мальчике, который попал в криминальную историю из-за пренебрежения родителей. До и после рассказа исследователи измеряли согласие аудитории с тезисом «родители виноваты в преступлениях детей». После же студентам сообщали, что история — вымысел.

В результате доверие к рассказчику падало значительно (наврал!) — с 5,0 до 3,0 (по 7-балльной шкале). Уровень согласия с тезисом изменялся так: до истории — 3,2, после истории — 4,85, но, когда выяснилось, что история вымышленная, — 4,63, то есть почти не снижался! Казалось бы, люди узнавали, что история выдумана, и ее влияние на умы должно исчезнуть, но нет — отношение к тезису уже почти не менялось.

В исследовании оговаривается много нюансов. Например, подчеркивается, что чем лучше человек разбирается в вопросе, тем слабее на него влияет история. Или — чем более спорным для человека был тезис изначально, тем сильнее возврат к первоначальному мнению, когда выяснилось, что история вымышленная.

Но стоит помнить о том, что истории обладают большой манипулятивной силой. Пожалуйста, используйте их ответственно.

С историями могут быть и другие проблемы — они могут быть неинтересными, вызывать у слушателей сомнения в достоверности или даже раздражать. Чтобы этого не происходило, истории должны соответствовать определенным критериям.

КРИТЕРИИ ХОРОШЕЙ ИСТОРИИ

Она нова и необычна для слушателя. В 2012 году розничная сеть Target (США) по набору покупок школьницы определила, что та, вероятно, беременна[53], и начала присылать ей купоны на товары для младенцев — чем вызвала возмущение ее отца (по отношению к магазину). В этот момент ни отец, ни сама девочка еще не знали, что алгоритм-то прав.

Еще в 2013-м году эта история оставалась новой и была ярким аргументом в пользу того, что анализ больших данных может много чего рассказать о человеке. Спустя уже несколько лет профессионалы стали отмахиваться от нее: «Да знаем мы». Эффект новизны исчез, снизилась и убедительность.

Она достоверна. Притчи, байки и легенды не могут быть аргументами. В лучшем случае с их помощью спикер может что-то объяснить, в худшем — манипулировать. У хорошей истории есть дата, место, участники и довольно точное описание событий. Иногда эту информацию нельзя озвучивать по этическим и юридическим причинам — в бизнесе такое встречается. Тогда в роли гаранта истинности истории будет выступать репутация спикера.

Она конкретна. В хорошей истории есть конкретные события и детали, которые можно наглядно представить, а значит, и запомнить. Если история состоит из общих слов, это не история.

Она выстроена по законам драматургии. В истории, как и в любом повествовании, должна быть завязка (появление проблемы), преодоление препятствий, достижение героем цели и вывод (мораль), в котором объясняется, для чего была рассказана история.

Приведу пример истории, которая отвечает всем четырем критериям.

В 2012 году завирусилась история об игрушечном жирафе по имени Джоши, которого маленький мальчик забыл в отеле «Ритц-Карлтон». Ребенок очень переживал, и его отец написал письмо в отдел забытых вещей «Ритца». Из отеля ответили: «Джоши счастлив, что его отпуск оказался чуть длиннее положенного». К письму были приложены фотографии: Джоши в шезлонге, на массаже, на экскурсии в комнате охраны. Игрушку, конечно, отправили владельцу.

История наполнена деталями, ее истинность подтвердилась фактами: отца мальчика зовут Крис Херн, а отель расположен на острове Амелия во Флориде.

Необычность истории проявилась не только в том, что персонал отеля настолько бережно и креативно отнесся к ситуации, но и в некоторых финансовых деталях. Оказалось, персонал имеет право без разрешения менеджера истратить до 2000 долларов на решение любой проблемы постояльца. Мораль: вот как выглядит идеальная забота о Клиенте.

Когда истории раздражают

Истории вызывают сильный эмоциональный отклик, но не всегда положительный.

В 2021 году в Германии был проведен опрос о восприятии историй в выступлениях (выборка — 124 человека)[54]. Результат: 35% опрошенных воспринимают