Кеш копит мой ёж, накопил и всё – балдеж!

И продуктовый текст: «Вклады и счета для денЁЖек, ЁЖемесячные выплаты и карта с кЁЖбеком до 25%. МТС Банк – надЁЖный банк».

Песню для нас спел рейвер UGLYBOY, ее полная версия вышла под названием «СОНИК ДЭШ». Никакого инсайта в маркетинговом понимании этого слова мы в сюжет не заложили. Но когда придумывали, руководствовались вполне реальным инсайтом, который мог бы звучать: «Подросткам фиолетово, если банки в рекламе называют себя надежными. Молодежь нужно развлекать». Ну а псевдологика идеи про надЁЖность вполне может считаться инсайтовой в том смысле, что озаряет осознанием, как шутки Квашонкина про динозавров.

Часть 3

Как не разлюбить рекламу

Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться

Майндсет

Ни в одной другой индустрии нет такого выпуклого запроса на гениальность. «Большая идея» в рекламе довольно рутинное понятие. Настолько, будто в неделю можно придумать минимум одну. В других творческих профессиях изначально есть хоть какая-то подсказка в виде жанра, стилистики или образа автора. Реклама каждый раз творится с чистого листа. Каждый бриф звучит так, будто вы делаете что-то совершенно авангардное и непохожее на то, что было до этого – «…выбиться из клаттера…», «…нативно встроиться…», «…не должно звучать рекламно…».

Когда говорим «большая идея» или «биг айдия», мы имеем в виду не только сильную insighful (то есть, как мы уже поняли, способную озарить) идею, в это понятие также вкладывают, что идея способна разложиться на множество форматов и экзекьюшенов. Тут всё зависит от точности формулировки: cверхъемкая идея Nike – Just Do It[27] – настолько широкая, что способна поглотить и сделать своей частностью любую коммуникацию на тему спорта. Она настолько «большая», что ее уже не надо специально коммуницировать, достаточно просто поставить, как подпись, в конце любой рекламы Nike.

У нас и правда многое нацелено на то, чтобы поскорее нащупать что-то по-настоящему BIG[28]: мы исследуем, тестируем, учитываем мнения множества уважаемых людей, декомпозируем сценарии и идеи, разбираем их на фракции и исследуем каждую молекулу в отдельности, пытаясь не потерять общую картину. Герои, драматургия, роль продукта, тональность, каждое слово и буква имеют свой смысл и не могут быть никакими другими, кроме тех, что отвечают задачам в брифе. Работая над каждым элементом, мы, разумеется, ждем от себя озарений. Как видите, нам некогда терять вдохновение, а значит, мы обязаны подчинить его себе.

Однако не стоит забывать и правду. Мир состоит не только из гениальных идей. Чтобы иногда придумывать гениальное, надо всю свою жизнь превратить в придумывание и пройти непростой путь. В начале кажется, что творческая работа никогда не надоест. Нас манит свобода, которую она дает. Каждый день можно делать что-то новое, источник вдохновения – весь мир, рабочий инструмент – твой уникальный взгляд – всегда с тобой, в голове.

Но творческая личность неизбежно сталкивается с критикой, опустошенностью и сомнениями на грани с самоопределением. Каждый новый кризис для творческого человека экзистенциональный. Я завидую людям всего с одним среднестатистическим кризисом среднего возраста – творческие люди переживают их с десяток за карьеру. Иллюзия свободы творчества довольно быстро разбивается о вкусы аудитории, цели, сроки… Пожалуй, следует признать, что профессиональное творчество не про «гениально». Оно про сохранение ощущения целостности и ценности. Мы придумываем, потому что не можем не придумывать, нас постоянно переполняют то чувства, то идеи. И самое важное для творца – не исписаться, не потерять нить, связывающую голову с источником мурашек.

Самозванцы

Из всех страдающих от синдрома самозванца, самые большие «самозванцы» люди творческих профессий. Им очень сложно найти подходящую идентичность. Люди воспринимают творческую работу не как результат профессионализма и навыков, а как результат какого-то там вдохновения. Как можно быть уверенным в том, что тебе не принадлежит? Но практика обескураживающе доказывает: у вас всегда всё «напишется». За 20 лет работы не было ни разу, чтобы меня в итоге не осенило. Однажды написав что-то законченное, вы уже не сможете облажаться. Просто помогите себе, сразу определив свою роль в этой игре: гордо назовите себя «сценарист» или «автор» – и обратной дороги уже не будет, вы будете успешны в написании сценариев. Вот прямо сейчас я борюсь с чистым листом, просто отпуская руку гулять по клавиатуре и бесконечно переписываю строчку за строчкой до тех пор, пока мысль не уцепится за одну из букв и не вытянется визигой из головы целиком. И она вытягивается. Почему? Потому что Дима Николаев – писатель. Вот, кажется, и весь секрет.

Бездонный колодец

Главная слабость креативщика подмечена в документальном фильме ART & COPY Дага Прея (Doug Pray). Это обязательный к просмотру фильм для всех, кто обнаружил в себе интерес к рекламе. Фильм уникальный, честно показывающий рекламную изнанку, без сюжетных подтяжек Пелевина и Бегбедера. Там написано, как по живому:

YOU HAVE NO IDEA WHERE YOUR THOUGHTS WILL COME FROM TOMORROW[29].

Мы не знаем, осенит ли нас завтра. Все творческие боятся лишь одного, но разными словами: «не озарит», «не осенит», «не придет», «не напишется».

Но этот страх можно победить. Вот такой совет я когда-то получил от своего креативного директора Русланы: «Дима, ты бездонный колодец, в тебе всегда есть столько, сколько нам нужно». Я был не против. Как только вы поверите в то, что ваша суперсила всегда с вами, вам сразу станет легко. Когда творческий человек приходит к осознанию, что он независим от вдохновения, начинается настоящий профессионализм. Главная из возможных сильных сторон автора – неисчерпаемость. Поверьте, приятно себя ощущать черным бездонным колодцем, издающим загадочное сиреневое свечение. Ты туда руку, а оттуда – что хочешь, в любом количестве! Сильный автор всегда придумает еще и еще, а значит, творческих причин для расстройства быть не может.

Мы много слышим о ценности идеи. Идеи ценны, только если у вас их много. Идея почти никогда не бывает придуманной раз и навсегда. Она встречает на своем пути множество трудностей и выживает видоизменяясь. Идея может произрастать из множества идей, у идеи может быть множество авторов. Если бы идея была плодом одного лишь единственного озарения, она не была бы столь успешна в метаморфозах. А ее выживаемость зависит от того, насколько несдуваем ее автор, насколько часто он может черпать из себя. Человек,